Handel cyfrowy przestał być wyścigiem o najniższą cenę. Jeśli ostatnie lata czegoś nas nauczyły, to tego, że konsumenci stali się bardziej wybredni, ostrożni – ale i paradoksalnie bardziej lojalni, o ile marka spełni ich specyficzne wymagania. Najnowszy raport Salsify 2025 Consumer Research rzuca nowe światło na mechanizmy rządzące dzisiejszym koszykiem zakupowym.

Jako marketerzy i twórcy treści nie możemy obok tych danych przejść obojętnie. Poniżej rozkładamy raport na czynniki pierwsze – z konkretnymi liczbami i wnioskami, które da się wdrożyć jeszcze dziś.

Jak klienci odkrywają nowe produkty?

Zanim w ogóle dojdzie do decyzji zakupowej, klient musi produkt odkryć. I tu raport Salsify 2025 przynosi dane, które powinny zmienić sposób myślenia o dystrybucji treści. Dominującym kanałem odkrycia nie jest już wyszukiwarka – to social media i streaming.

Aż 69% konsumentów kupuje produkty „przy okazji" – przeglądając social media lub oglądając streaming. To zjawisko określane jako discovery commerce: zakup, który nie był planowany, ale stał się naturalną konsekwencją dobrze dobranego contentu. Dla marek oznacza to jedno: jeśli nie ma Was w feedzie, nie ma Was w koszyku.

Równie istotne jest to, że 39% konsumentów kupiło produkt z polecenia influencera, a 35% dokonało zakupu podczas live stream shopping. To formaty, które jeszcze kilka lat temu były niszą – dziś stają się pełnoprawnym kanałem sprzedaży. Jeśli Twoja marka nie eksperymentuje z tymi formatami, tracisz coraz większy kawałek rynku. Więcej o tym, jak budować angażującą obecność w mediach społecznościowych, piszemy w artykule o skutecznej reklamie w social mediach.

Jak klienci sprawdzają i porównują produkty?

Odkrycie to dopiero pierwszy krok. Zanim klient kliknie „Kup teraz", przechodzi przez fazę weryfikacji – i tu raport Salsify 2025 obala kilka mitów o tym, jak długo i gdzie ta weryfikacja się odbywa.

68% konsumentów poświęca na research maksymalnie godzinę przed zakupem. To znacznie mniej, niż marketerzy często zakładają. Okno decyzyjne jest wąskie – a to oznacza, że pierwsza napotkana strona produktowa, która odpowie na wszystkie pytania, wygrywa. Nie ma czasu na szukanie brakujących informacji gdzie indziej.

Jednocześnie granica online/offline dosłownie się zatarła: 67% sprawdza produkt online i kupuje stacjonarnie, a 63% ogląda produkt w sklepie, po czym kupuje przez internet. To klasyczny wzorzec omnichannel, który od lat opisują badacze – ale teraz stał się dominującym zachowaniem, a nie wyjątkiem. Spójność treści i cen we wszystkich kanałach przestała być przewagą konkurencyjną, a stała się minimalnym wymogiem wejścia na rynek.

Co decyduje o finalnym zakupie?

Klient dotarł do ostatniego kroku. Co sprawia, że klika „Kup" – albo zamyka kartę? Dane z raportu Salsify 2025 są tu bezlitośnie konkretne.

Oczywiście 84% konsumentów uznaje cenę i dostępność za czynniki kluczowe – to nie zaskakuje. Ale już kolejne liczby powinny przykuć uwagę każdego, kto tworzy treści dla e-commerce: 54% rezygnuje z zakupu przez niespójne informacje, a 53% porzuca koszyk z powodu słabych opisów produktów. Łącznie to ponad połowa potencjalnych transakcji, które tracisz nie przez cenę – ale przez jakość i spójność treści.

Ten wniosek jest szczególnie istotny w kontekście budowania stron internetowych. Strona, która nie odpowiada na realne pytania klientów, nie tylko nie sprzedaje – aktywnie odpycha. Opisujemy to szerzej w artykule o tym, dlaczego strony firmowe nie generują zapytań.

Jak klienci stają się ambasadorami marek?

Ostatni rozdział układanki dotyczy lojalności – i tu raport Salsify 2025 przynosi bodaj najbardziej wartościowe dane dla długoterminowej strategii marki.

87% klientów zapłaci więcej za produkt marki, której ufa. To liczba, która powinna wisieć na ścianie każdego biura marketingowego. Zaufanie do marki bezpośrednio przekłada się na gotowość do zapłacenia premii cenowej – co oznacza, że inwestycja w jakość komunikacji i spójność wizerunku to wprost inwestycja w marżę.

Odwrotna strona medalu jest równie wymowna: 71% klientów zwróciło produkt z powodu nieprawidłowych lub wprowadzających w błąd treści produktowych. Zwroty to nie tylko koszt logistyczny – to erozja zaufania, którą niezmiernie trudno odbudować. Jeden błędny opis może kosztować więcej niż cała kampania reklamowa, która sprowadziła tego klienta na stronę.

Warto też zwrócić uwagę na to, co buduje zaufanie: 69% konsumentów wskazuje jakość i wartość produktu oraz reputację marki jako dwa główne filary lojalności. Reputacja to w dużej mierze to, co klienci mówią o Tobie – w opiniach Google, recenzjach na marketplace'ach i postach w social mediach. Dlatego aktywne zarządzanie wizerunkiem online, w tym prowadzenie wizytówki Google i odpowiadanie na opinie, to nie PR-owy dodatek – to element strategii sprzedażowej.

Potęga AI i AEO w procesie zakupowym

Nowością w tegorocznym raporcie jest wyraźny sygnał dotyczący roli sztucznej inteligencji. 28% konsumentów uważa narzędzia zakupowe oparte na AI za wartościowe – i odsetek ten będzie rósł. Kupujący coraz częściej korzystają z asystentów AI do porównywania ofert, sprawdzania recenzji i syntetyzowania informacji z wielu źródeł.

Dla twórców treści oznacza to nowe wyzwanie: nasze opisy produktów i artykuły muszą być zrozumiałe nie tylko dla ludzi, ale też dla algorytmów AI, które te dane syntetyzują. To właśnie istota AEO (Answer Engine Optimization) – optymalizacji pod odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję. Szczegółowo omawiamy to w naszym poradniku SEO na 2026 rok, gdzie AEO jest jednym z kluczowych filarów nowoczesnej strategii widoczności.

Jednocześnie Salsify przypomina, że mimo technologii wciąż kupujemy od ludzi. Emocjonalny język korzyści, połączony z twardymi danymi, tworzy mieszankę, której trudno się oprzeć. Jeśli Twój opis produktu brzmi jak instrukcja obsługi pralki z lat 90., tracisz szansę na nawiązanie relacji z nowoczesnym konsumentem.

Podsumowanie: przestań sprzedawać, zacznij pomagać kupować

Raport Salsify 2025 Consumer Research to jasny sygnał dla rynku: wygrywają marki, które stawiają na transparentność, spójność i bogaty content. W dobie nadmiaru informacji konsument wybiera tę markę, która oszczędzi mu niepewności. Twoim zadaniem nie jest już tylko „wypchnięcie" towaru, ale przeprowadzenie klienta przez proces decyzyjny w sposób płynny i bezbolesny.

Praktyczne wnioski z raportu można sprowadzić do trzech działań: zadbaj o kompletność i spójność danych produktowych we wszystkich kanałach, inwestuj w content wizualny, który pokazuje produkt w użyciu, i buduj zaufanie przez autentyczne opinie oraz rzetelną komunikację. Reszta jest pochodną tych fundamentów.

Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak te wnioski przełożyć na strategię contentową lub e-commerce dla Twojej firmy, napisz do nas po bezpłatną konsultację.